Branduri de ultima generatie precum Gucci si Dior au functionat pe platforma video de format scurt din 2020, daca nu mai devreme. Dar discursul despre moda de pe TikTok a fost inca dominat de vanzari fast-fashion si discutii inselatoare.
Cand marcile de lux au facut furori, nu a fost intotdeauna asa cum si-au dorit. Pentru fiecare succes viral, cum ar fi provocarea cu palarie de galeata a lui Prada, a existat un fiasco precum calendarele de advent Chanel, larg batjocorite, in 2021.
Dar exista semne ca mai multe marci premium isi gasesc locul. In prima jumatate a anului 2023, marcile de lux si-au crescut valoarea impactului media, o masura a angajamentului, pe TikTok cu 11%, depasind cresterea cu 7% a modei rapide, potrivit Launchmetrics. Dior, Gucci si Prada au generat aproape la fel de mult MIV in perioada ianuarie-mai 2023 cat au generat in tot 2022. Louis Vuitton a depasit deja performanta de anul trecut.
„Anul trecut, a fost un pic de genul: „Ar trebui sa facem asta?” Anul acesta, este „Cum facem asta?””, a spus Sarah Keeble, director de marketing de lux la agentia digitala Verb Brands.
Raspunsul este inca sa lucram cu influenti, al caror continut reprezinta aproape 70% din valoarea impactului media pentru brandurile de top. Dior, de exemplu, a obtinut cel mai mare succes TikTok cu continut de la Jaadiee, un bunic care realizeaza videoclipuri de despachetare si isi modeleaza hainele de strada dupa melodiile Drake si Gunna. A participat la spectacolul Dior de primavara/vara 2024 in iulie.
Strategiile evolueaza insa: MIV-ul generat pe paginile proprii ale marcilor a crescut cu 4,5% de la an la an, in timp ce ponderea atribuita influentelor a scazut cu 8%. Louis Vuitton a generat o cantitate similara de MIV pe canalele detinute si de influenta, transformand cu succes evenimente mari, cum ar fi show-ul masculin de debut al lui Pharrell Williams, in momente majore TikTok. Cel mai important generator de conversatii din acest an a fost un videoclip din culise produs de marca, cu starul K-Pop J-Hope la show-ul din iunie.
Influencerii pot creste relevanta unui brand intr-un spatiu in care nu erau activi inainte. Mass-media detinuta prezinta adesea mai bine tonul unei marci si poate avea o senzatie din interior pentru spectatori. Acest tip de continut – in care un eveniment sau o filmare are deja loc si o marca gaseste o modalitate de a-l extinde in continut video – este, de asemenea, mai usor de realizat si mai ieftin de promovat, a spus Keeble.
Vedetele K-Pop sunt generatoare de trafic de incredere: campaniile cu acesti cantareti au fost performanti de top pentru Dior, Gucci si Calvin Klein. Dar poate fi greu de prezis ce continut va aparea. Una dintre cele mai importante postari ale Zara pe cont propriu a fost un videoclip cu bomboane personalizate realizate pentru a sarbatori primul magazin al retailerului din Cambodgia.
Autorul a distribuit un TikTok. Va trebui sa acceptati si sa va dati acordul cu utilizarea cookie-urilor si a tehnologiilor similare de catre partenerii nostri terti (inclusiv: YouTube, Instagram sau Twitter), pentru a vedea continutul incorporat in acest articol si in altii poate vizita in viitor.
Autorul a distribuit un TikTok. Va trebui sa acceptati si sa va dati acordul cu utilizarea cookie-urilor si a tehnologiilor similare de catre partenerii nostri terti (inclusiv: YouTube, Instagram sau Twitter), pentru a vedea continutul incorporat in acest articol si in altii poate vizita in viitor.
„Marcile care scot barca si furnizeaza continut nativ, uman, sunt cei care culeg cu adevarat recompensele”, a spus Keeble. „Sunt multi oameni care fac lucruri similare. Cum poti face ceva neasteptat?”
Unele marci au avut succes pe TikTok, desi abia au o prezenta pe platforma.
Chanel este al noualea cel mai discutat brand pe TikTok in acest an, in ciuda faptului ca nu a postat niciodata un videoclip in contul sau. Launchmetrics a gasit ca postul de top pentru Chanel, care are o pagina TikTok, dar nu a postat, provine de la cantareata Becky G, care isi promova melodia numita dupa brand. A doua cea mai mare postare a lui Chanel a fost un videoclip Vogue cu Jennie Kim la Gala Met.
Iar o abordare inovatoare a TikTok nu este un remediu pentru un brand care se lupta. Keeble indica Balenciaga ca un exemplu de productie de continut interesant: o persoana imbracata in Balenciaga urca pe un perete sau produsele Balenciaga plutitoare sunt smulse din cer. Dar MIV-ul marcii a scazut brusc de la 38 de milioane de dolari in 2022 la 4,5 milioane de dolari in 2023 – replicile controversei sale publicitare din noiembrie.
