De indata ce restrictiile de calatorie cauzate de pandemie au fost ridicate, directori de top de lux, inclusiv Bernard Arnault, Francois-Henri Pinault si John Idol, s-au inghesuit in China in tururi de avertizare, combinand vizitele la magazine cu intalniri la nivel inalt cu politicieni si proprietari de afaceri, subliniind importanta strategica a pietei.
Dupa un 2022 dezastruos, in care blocajele au contribuit la o scadere cu 10 pana la 15% a cheltuielilor de lux, consumatorii chinezi s-au intors in magazine. Rezultatele au fost o crestere de doua cifre a vanzarilor in regiune pentru majoritatea marcilor de lux, compensand performanta lenta sau in scadere in America de Nord.
Dar o mare parte din cresterea initiala din acest an a fost atribuita „cumparaturilor de razbunare”, deoarece consumatorii de lux, frustrati de blocajele de anul trecut, s-au plimbat cu abandon. Acum ca fiorul redeschiderii s-a potolit si economia tarii se clateste, cadea in deflatie, unde ar trebui sa parieze brandurile de lux?
Modernizari de vanzare cu amanuntul si cumparaturi fara taxe
Dirijarea consumatorului chinez acasa a devenit din ce in ce mai importanta. Din 2020, consumul intern de lux a depasit semnificativ cheltuielile de lux ale turistilor chinezi, in principal ca urmare a pandemiei, dar si din cauza unei serii de masuri introduse de guvern pentru a creste cheltuielile acasa, cum ar fi reducerile de taxe si cresterea alocatiilor fara taxe vamale. Achizitiile de comert electronic, reprimand vanzarile pe piata gri „Daigou” si deturnandu-si afacerea catre site-uri de comert electronic transfrontalier care opereaza in conformitate cu legislatia chineza si oferind stimulente financiare marcilor straine pentru a-si deschide primele magazine in China continentala.
BoF Insights estimeaza ca repatrierea cheltuielilor de lux din China va persista pe termen mediu, doua treimi din cele 131 de miliarde de dolari din achizitiile de lux chinezesti efectuate in fiecare an urmand sa aiba loc in China continentala, o inversare fata de vremurile pre-pandemie.
Drept urmare, marcile s-au mutat pentru a-si imbunatati prezenta de retail chineza. Hermes isi renoveaza si isi extinde magazinele de la Hotelul Peninsula din Beijing (locul de nastere al retailului de lux in China) si Deji Plaza din Nanjing, precum si deschiderea unui nou magazin in orasul Tianjin de pe coasta de nord, in timp ce Chanel si Dior si-au extins magazinele existente si a vizat China Centrala (Zhengzhou) pentru dezvoltarea ulterioara a comertului cu amanuntul.
Hainan, paradisul tropical de cumparaturi fara taxe din Marea Chinei de Sud, a explodat, de asemenea, in importanta pentru marcile de lux, de la introducerea in 2020 a unei game de stimulente scutite de taxe destinate celor aproximativ 75 de milioane de vizitatori anuali, in mare parte chinezi, care insula. In 2019, veniturile din vanzari fara taxe in Hainan au totalizat 1,7 miliarde EUR; tinta pentru acest an este raportata la aproximativ 11 miliarde EUR. In octombrie 2022, China Duty Free Group a deschis cel mai mare mall fara taxe din lume in capitala Haikou din Hainan, generand vanzari de peste 8 milioane de euro in prima zi.
Aceasta crestere stelara va continua probabil, deoarece guvernul chinez a relaxat recent si mai mult restrictiile de cumparaturi fara taxe – in special permitand ridicarea anumitor produse in timp ce sunt inca pe insula, spre deosebire de portul de iesire – si intentioneaza nu numai sa creasca numarul de categorii de produse eligibile pentru statutul de duty-free, dar va desemna, de asemenea, intreaga insula de 35.000 de kilometri patrati duty-free in 2025.
Huburi regionale de calatorie
Dificultatea continua in obtinerea vizelor pentru multe calatorii in strainatate, disponibilitatea mai scazuta a zborurilor internationale (si, prin urmare, tarife aeriene mai mari), precum si impactul diminuant al Razboiului din Ucraina asupra turismului european inseamna ca calatoriile catre destinatii de lux cheie din Occident sunt departe de locul in care se afla. a fost pre-pandemie si unde marcile de lux si-ar dori sa fie. Calatoriile regionale sunt totusi in crestere, destinatiile din Japonia, Thailanda si Singapore fiind in fruntea listei celor mai vizitate. Acest lucru s-a tradus intr-o crestere usoara a vanzarilor de doua cifre in Japonia pentru multi jucatori.
Dar, pe masura ce marcile se indreapta din ce in ce mai mult catre strategii globale de preturi, iar selectia de produse si experienta din magazinele lor din China continentala se potrivesc, daca nu depasesc ceea ce ofera in alta parte din Vest, stimulentul pentru turistii chinezi de a cheltui in strainatate scade. Desi exista in mod clar un factor de bine din cumparaturile de la magazinul emblematic Dior de pe Avenue Montaigne, care nu poate fi replicat acasa, marcile vor trebui sa-si dezvolte jocul pentru a transforma turistii regionali in clienti.
Poate ca o modalitate de a face acest lucru este sa adoptati o abordare mai holistica a clientilor chinezi si sa nu ii segmentati in consumatori interni si turisti. Instrumentele CRM pot fi folosite pentru a urmari clientii chinezi din tara sau din strainatate si pot fi folosite pentru a oferi un serviciu perfect, de exemplu, permitandu-le clientilor sa vada produse sau sa isi rezerve intalniri inainte de a calatori. Experientele unice in magazine si vitrinele Instagram sunt alte moduri prin care marcile pot atrage turistii chinezi.
Vizarea VIC-urilor
Cu somajul in randul tinerilor la maxime istorice si preturile proprietatilor in scadere, consumatorul din clasa de mijloc, care a determinat o mare parte din cresterea recenta a vanzarilor de lux din China, ia o pauza de la cheltuieli. Cu toate acestea, partea superioara a pietei da putine semne de incetinire si, potrivit unui sondaj recent realizat de BoF Insights, consumatorii de lux cu valoare neta ridicata se simt optimisti in ceea ce priveste viitorul, ceea ce le sporeste tendinta de a cheltui. Potrivit lui Morgan Stanley, mai putin de 1% dintre clienti ar putea reprezenta pana la 40% din vanzari in unele mall-uri cheie de lux din China.
Marcile pozitionate la nivelul superior al pietei si care si-au cultivat relatiile cu clientii lor foarte importanti („VIC”) vor beneficia cel mai mult de pe urma acestei tendinte. Si putem vedea ca unele dintre marcile mai mari iau nota de acest lucru: Chanel deschide saloane VIC in Guangzhou si Shenzhen, dupa ce a deschis anul trecut un salon similar la SKP Beijing alaturi de Dior si Louis Vuitton.
Impactul „franghiei de catifea” al acestor oferte VIC nu poate fi subestimat. James Hebbert de la Hylink, o agentie de publicitate si comunicatii cu sediul la Beijing, cu clienti din produse de lux, sustine ca „odata ce ai experimentat serviciul VIP, nimanui nu-i place sa accepte un „degradare” de consum la buticul obisnuit”. Se pare ca statutul VIC sau VVIC nu este pe tot parcursul vietii: clientii trebuie sa isi mentina volumul mare de achizitii pentru a-si pastra calitatea de membru si cu cat experienta este mai buna si mai exclusivista, cu atat persoanele cu valoare neta mai putine vor sa rateze.
Aceasta abordare favorizeaza foarte mult marcile mai mari, mai consacrate, avand in vedere resursele financiare substantiale necesare pentru construirea de saloane VIP, personalul acestora si stocarea lor cu articole la preturi ridicate. Cu toate acestea, marcile de nisa mai mici pot profita de aceasta oportunitate investind in instrumente CRM nu numai pentru a-si urmari clientii online, ci si pentru a capta clientii fizici de retail si, in mod esential, pentru a oferi un serviciu/o experienta omnicanal fara intreruperi clientilor lor cu cheltuieli mari.
Dar, in ciuda vantului in contra cu care se confrunta clasa de mijloc, perspectivele de crestere pe termen lung ale populatiei cu venituri medii spre mari din China sunt de bun augur pentru lux. Bain estimeaza ca acest segment de populatie profitabil va creste la 250 de milioane de oameni pana in 2030, in timp ce Morgan Stanley se asteapta ca consumatorii chinezi sa creasca achizitiile de bunuri de lux in acest an, reprezentand 60% din cresterea cheltuielilor pana in 2030.
Concluzia este dimensiunea imensa a Chinei, iar importanta sa in consumul de lux inseamna ca nu exista un candidat viabil in preajma care sa o inlocuiasca ca urmatoarea mare oportunitate. Oportunitatile pe termen scurt favorizeaza marcile de ultima generatie, mai consacrate, cu relatii mai puternice cu clientii, dar exista, de asemenea, spatiu pentru cresterea viitoare in segmentul accesibil si marcile de nisa pe masura ce piata se maturizeaza.
Indicele de lux Savigny („SLI”) a pierdut 1% in iulie, intr-o luna de tip rollercoaster, in care rezultatele pozitive au intrat in conflict cu ingrijorarile legate de perspectivele economice mai ample, in special de perspectiva unor noi cresteri ale ratei dobanzii. In schimb, MSCI a castigat 2,5 la suta in cursul lunii. Ambii indici sunt direct, cu performanta anuala a SLI la +17% fata de MSCI la +15%.
