De la Jay-Z la White Party: cum cultura conduce industria elvetiana a ceasurilor

In 2004, Francois-Henry Bennahmias – pe atunci director general al Audemars Piguet America de Nord – a trimis angajatorilor sai elvetieni cateva imagini din scena sociala din New York.

Vedetele hip-hop si rap au fost surprinse frecandu-se cu jucatorii de putere din lumea veche (in mare parte barbati albi bogati) care au fost de multa vreme publicul tinta pentru ceasurile de top. Intr-una, un P. Diddy imbracat cu dungi striate a baut sampanie cu titanul cosmeticelor William Lauder, la lansarea unui parfum Estee Lauder care ii poarta numele.

La acea vreme, Audemars Piguet era o companie de ceasuri elvetiana bine gandita, dar de mijloc. Imaginile, credea Bennahmias, au aratat cat de repede hip-hop-ul si rap-ul castigau recunoastere in mainstream-ul cultural si in randul elitelor consacrate - reprezentand o oportunitate de transformare de a ridica pozitia companiei. Planul lui? In primul rand, o colaborare cu Jay-Z, un artist de inregistrari al carui succes in plina desfasurare il vedea ca fiind in avangarda a ceea ce cultura urma sa devina.

In lumea conservatoare si insulara a ceasului elvetian, nu exista o foaie de parcurs pentru o astfel de intelegere. Dar Bennahmias a reusit sa-si convinga sefii, iar in 2005, Audemars Piguet a prezentat Royal Oak Offshore Jay-Z 10th Anniversary Limited Edition — 100 de ceasuri de top, proiectate impreuna cu artistul. Spatele carcasei ceasului era gravat cu semnatura lui Jay-Z, iar in cutie era inclus un iPod preincarcat cu albumele sale. Ceasul s-a vandut in sase saptamani – considerat un succes fulger intr-o epoca anterioara retelelor sociale.

In 2005, Audemars Piguet a introdus ceasul Royal Oak Offshore Jay-Z 10th Anniversary Limited Edition. 

„Asocierea dintre lux si cultura stradala a fost revolutionara”, a spus Bennahmias, care a devenit directorul executiv al marcii in 2012. „Am fost prima companie din lumea [ceasurilor] de lux care a trecut podul si a imbratisat cultura strazii.”

„Acesta a fost absolut o linie in momentul de nisip”, a repetat Benjamin Clymer, care a fondat influenta platforma de ceasuri si retailerul Hodinkee in 2008. „Sa fac o colaborare cu un rapper – o persoana de culoare – si sa-i puna numele pe spatele lui. ceasul, a fost pur si simplu uluitor.”

Dupa douazeci de ani, interesul pentru ceasurile de lux elvetiene este condus de o relatie din ce in ce mai stransa cu cultura in general - cu asocieri cu muzicieni, vedete de fotbal, francize de benzi desenate si jocuri video, toate care conduc la vizibilitate pentru lumea odinioara infundata si elitista.

Pe masura ce publicul mai tanar, mai global si mai obisnuit isi construieste propriile comunitati de ceasuri, marcile trebuie sa decida cum sa-si intalneasca consumatorii acolo unde se afla interesele lor. Unii iau o cale directa prin colaborari, in timp ce altii folosesc relatiile VIP pentru a conduce naratiunea. Si de ce? Clymer rezuma: „Acum, oamenilor le pasa mult mai mult de cine poarta ce si de ce decat de ceasurile in sine”, spune el.

„Cultura populara a devenit un fel de canal media”, spune George Ciz, director de marketing la TAG Heuer, care lucreaza cu o lista de vedete, de la actorul Ryan Gosling la campioana de tenis Naomi Osaka. „Iti ofera asocierea cu cineva sau ceva ce oamenii iubesc”, spune el.

Te-ar putea interesa si: De ce accesoriile cum sunt esarfe de dama sunt atat de versatile

Linkuri neoficiale

Cele mai puternice asociatii sunt adesea neoficiale. La petrecerea alba din 4 iulie a CEO-ului Fanatics, Michael Rubin, anul acesta, starul francez de fotbal Kylian Mbappe a fost fotografiat in Hublot - marca detinuta de LVMH pentru care este ambasador platit din 2018. Dar actorul Kevin Hart (178 de milioane de urmaritori pe Instagram) si muzician DJ Khaled (36 de milioane), dintre care niciunul nu este purtator de cuvant oficial, a purtat Audemars Piguet la eveniment, creand un moment major de socializare.

Legaturile dintre vedeta si marca castiga mai multa legitimitate - si tractiune online - atunci cand vedetele poarta piese de top, de volum redus, care este putin probabil sa fi fost daruite. Acele parteneriate cu colectionari de inalta profil contrasteaza cu strategiile de plata pentru joc, pas si repetare ale bijutierilor de ultima generatie – care platesc un dolar de top pentru a-si pozitiona marcile in decoruri pline de farmec pe covorul rosu, dar care rareori stimuleaza sentimentul unui trib autentic de consumator. „Vedem oameni care poarta ceasurile noastre care ar putea da senzatia ca sunt ambasadori si ca am colaborat cu ei atunci cand nu suntem absolut”, spune Bennahmias. „Nu dam ceasuri.”

Actorul Kevin Hart, muzicianul DJ Khaled si altii participa la petrecerea alba din 4 iulie a CEO-ului Fanatics, Michael Rubin. 

In schimb (si deseori in liniste), multe marci se sprijina in relatiile cu clientii VIP, acordand acces la piese de colectie, greu de urmarit, cum ar fi ceramica neagra Audemars Piguet Royal Oak purtata de DJ Khaled la petrecerea lui Rubin. „Alocarea este noua reducere”, a spus Clymer.

In ciuda schimbarii seismice din industrie, alte companii elvetiene inca nu si-au adaptat strategiile pentru a stimula influenta culturii pop.

Patek Philippe – marca elvetiana de ceasuri recunoscuta pentru campaniile sale publicitare alb-negru vechi de 25 de ani si sloganul de durata – nu are colaborari si sustine ca nu arata favoritism fata de clientii de profil, totusi este adunat cu atentie si are liste de asteptare lungi. pe multe stiluri. Legenda din industrie a lui Michelle Obama care a contactat biroul companiei din New York in legatura cu un ceas si a fost invitata sa-si contacteze dealer-ul local autorizat Patek are sunetul adevarului despre asta, spune Clymer.

Nu ca Patek nu este vizibil in cultura: la petrecerea lui Rubin, Jay-Z a purtat o piesa vintage de la brand despre care se crede ca valoreaza 8 milioane de dolari, in timp ce Tom Brady a purtat un Nautilus cu cadran alb. Valoarea media este uriasa si, totusi, Patek nu a cheltuit un nichel. (Abordarea marcii ar putea fi comparata cu producatorul de Birkin Hermes, ai carui colectionari pasionati, inclusiv Drake si Victoria Beckham, au impulsionat brandul in cultura pop de ani de zile, desi nu sunt ambasadori platiti.)

Atingerea unor noi audiente

Alte marci care au avut candva abordari mai conservatoare si-au schimbat tactura, deschizandu-se colaborarilor in ultimii ani. Zenith, detinut de LVMH, care produce in jur de 25.000 de piese pe an, s-a ocupat istoric de cei din interior, promovand povestea inovatiilor mecanice, cum ar fi miscarea El Primero. Insa sub conducerea lui Julien Tornare, care a fost numit CEO in 2017, marca a calcat pe urmele lui Audemars, colaborand cu rapperul american Swiss Beatz, DJ-ul si producatorul britanic Carl Cox, actorul chinez Xiao Zhan si artistul contemporan argentino-spaniol Felipe Pantone in o incercare de a arunca in aer panzele de paianjen.

Te-ar putea interesa si: De ce sunt atat de multi oameni obsedati de preturile ceasurilor de lux?

„Daca lucrezi doar cu clientii tai existenti, imbatranesti cu clientii tai”, a spus Tornare. „Prin intrarea in cultura populara mai larga, le aratam ca cultura ceasurilor face parte din lumea de astazi.”

Vacheron Constantin de la Richemont – unul dintre cei mai vechi si mai traditionali ceasornicari din Elvetia – a cautat sa-si extinda teritoriul de comunicatii, de asemenea, prin parteneriate cu Luvru din Paris si studiourile emblematice de inregistrari Abbey Road din Londra. Brandul s-a impus la Wimbledon in acest an, cand Brad Pitt a fost vazut in multime purtand modelul 222 al marcii, despre care surse spun ca l-a cumparat in privat.

Newyorkeza Brynn Wallner, in varsta de 33 de ani, a intrat in ceasuri in 2020, cand a lansat Dimepiece, o platforma de ceasuri destinata femeilor. In opinia ei, industria inca nu a recunoscut pe deplin rolul pe care l-a jucat cultura populara – si in special cultura neagra – in succesul sau. „Am invatat multe despre ceasuri prin rap”, a spus ea. „Ceasurile sunt mai populare decat inainte, dar marcile nu vor sa recunoasca de ce.”

Dincolo de muzica, abordarea industriei ceasurilor elvetiene fata de sport a evoluat si ea. In generatiile anterioare, Rolex si TAG Heuer au dat tonul aliniindu-se cu sporturile care apartin de obicei barbatilor albi din clasa superioara si mijlocie: F1, golf, tenis si navigatie. Fotbalul a fost odata ignorat de marcile de lux, dar Hublot sponsorizeaza acum cele mai mari turnee de fotbal din lume, inclusiv Cupa Mondiala FIFA, si numara un numar de fotbalisti de top drept ambasadori precum Mbappe si Alex Morgan, americanul de doua ori castigator al Cupei Mondiale FIFA Feminin.

Atacantul francez Kylian MBappe pozeaza in timpul unei sedinte foto dupa un interviu acordat AFP in care a anuntat oficializarea Ambasadorarii sale cu ceasornicarul de lux elvetian Hublot. 

„Fotbalul nu a fost niciodata vazut ca un sport de lux pentru ca nu este elitist”, a spus CEO-ul Hublot, Ricardo Guadalupe. „Unii oameni chiar ne-au spus ca suntem nebuni sa intram in el. Dar fotbalul a avut intotdeauna un aspect comunal care aduce laolalta natiunile si oamenii. Intreaga lume se uita la fotbal, iar aceasta a fost o expunere incredibila pentru Hublot.”

Hublot a intrat de atunci si in baschet, lucrand cu Miami Heat si LA Lakers. Guadalupe subliniaza ca exista o poveste de design care leaga firele culturii pop, sportului si pietei de ceasuri in evolutie: succesul stilurilor indraznete, cum ar fi Big Bang-ul supradimensionat si unghiular de la Hublot, a determinat marcile sa isi adapteze oferta de produse - nu doar comunicatiile - la atrage o generatie mai tanara de influenti culturali si publicul acestora.

Te-ar putea interesa si: Ce poate invata moda din industria ospitalitatii

„Vedem dorinta de a fi unici si diferiti, de a merge impotriva status quo-ului”, spune Guadalupe. „Exista o mare tendinta pentru ceasurile care sunt unice si elegante si nu atat de clasice.” Acelasi lucru s-ar putea spune despre Royal Oak de la Audemars Piguet si Nautilus de la Patek, doua dintre cele mai cautate ceasuri de lux din ziua de azi, cand in urma cu 20 de ani abia se inregistrau.

Gasind un echilibru

Atingerea consumatorilor oriunde le sunt interesele – in comparatie cu limitarea comunicarii marcii la sfere de „elite” predefinite – ar putea parea evident in lumea multipolara de astazi. Si in imbracamintea de lux, marcile mari au intensificat asa-numitele strategii „culturale” menite sa-si extinda aria dincolo de fanii saptamanii modei – sponsorind turneele vedetelor pop, echipe de fotbal si chiar subscriere de filme.

Totusi, aceste eforturi necesita o executie inteligenta: „Una dintre monedele cheie ale luxului este autenticitatea si este foarte usor sa gresiti si sa alegeti clicuri ieftine”, spune Ciz de la TAG Heuer. „Puteti folosi cultura populara pentru a intinde publicul si pentru a merge mai departe decat ati putea merge singur, dar inca trebuie sa aiba sens.”

TAG Heuer a mers pe aceasta linie atunci cand s-a asociat pentru o versiune a ceasului sau Connected cu franciza de jocuri Super Mario in urma cu doi ani. Sprancenele au fost ridicate, dar seful de marketing al marcii Ciz spune ca a fost chiar in slot. „Aceste lucruri nu ar trebui sa fie obisnuite, nici marketing de igiena de zi cu zi. Trebuie sa atraga oamenii”, a spus el. TAG Heuer sustine ca ceasul a avut 90.000 de inregistrari pentru 2.000 de bucati si s-a epuizat in 13 minute.

In timp ce marcile spun ca modeleaza naratiunea, unii observatori nu sunt atat de siguri. Sonya Yu, un colectionar din California, a spus ca simte ca in cele din urma comunitatea de ceasuri - alimentata de un membru mai tanar si mai divers - este cea care dicteaza succesul. „Industria este tarata in epoca moderna”, spune ea. „Daca sunt suficient de destepti, vor lasa sa se intample si o vor imbratisa.”

Isobel Farmiloe, director de strategie de brand la Dazed Studio, este de acord. „Tinerii isi schimba comportamentele si convingerile pentru a relua controlul pentru ei insisi si se indeparteaza de structurile traditionale de putere, influenti si celebritati”, a spus ea. „Ei au incredere in ei insisi si unul in altul mai mult decat oricine altcineva.”

Dar marcile inteligente pot lucra pentru a evita potentialele capcane, potrivit Tornare de la Zenith. „Nu este vorba doar de efectul de covor rosu. Oamenii nu sunt prosti; ei stiu ca exista o intelegere, iar daca stiu ca exista o intelegere, trebuie sa para autentica si adevarata”, a spus el.

La Audemars Piguet, imbratisarea culturii populare a functionat cu siguranta. De la parteneriatul sau Jay-Z din 2005, marca a continuat sa colaboreze cu o serie de figuri si francize din muzica, sport si cultura pop, inclusiv starul baschetbalului LeBron James si Marvel. Veniturile anuale au crescut de la aproximativ 300 de milioane de franci elvetieni la inceputul anilor 2000 la peste 2 miliarde de franci elvetieni (2,2 miliarde de dolari) anul trecut, devenind al doilea cel mai mare brand independent de ceasuri din Elvetia, potrivit estimarilor Morgan Stanley.

„Poate supravietui ceva fara colaborare sau promovare?” a intrebat CEO-ul Bennahmias. "Nu. Suntem departe de a fi terminati in ceea ce priveste ceea ce aceste doua lumi, cultura strazii si luxul, pot face impreuna.”