Cum lucreaza Unilever pentru a intelege parul femeilor de culoare

In fiecare saptamana, conglomeratul global Unilever aduce oameni intr-un salon pentru a testa produse noi. Spera sa obtina o parte mai mare din piata de frumusete neagra, mult timp subevaluata, dar in crestere.

Intr-o dupa-amiaza recenta de primavara, Marcella Roberts si Brooke Council s-au asezat intr-un salon, discutand despre cat de mult le-a placut parul lor. Cele doua femei, care sunt negre, discutau despre o noua crema pe care o foloseau pentru a-si coafa si hidrata coafurile cret.

„Face minuni”, a spus doamna Roberts, a carei munca zilnica afara ca cititor de contoare ii poate usca rapid buclele. „Dureaza cateva zile.”

„Chiar si colegul meu de munca a spus cat de moale este parul meu”, a adaugat doamna Council.

Crema nu le-a lasat scalpul cu fulgii care distrag atentia pe care le-au facut uneori alte produse, au spus femeile. Si, desi au fost de acord ca crema avea un miros tropical intepator la prima aplicare, aceasta „s-a calmat si a fost un miros placut” pe masura ce ziua a trecut, a spus doamna Council.

Si acel miros initial nu o impiedicase pe doamna Roberts sa-si unte crema pe tot scalpul. „Putin merge departe”, a spus ea. „Dar am vrut doar sa incerc. Am spus: „Ei bine, este un centru de testare.”

Centrul de testare la care se referea era salonul in sine, condus de Unilever, unul dintre cele mai mari conglomerate de bunuri de larg consum din lume si proprietarul unor marci precum Dove, Vaseline si SheaMoisture. Produsul pe care femeile il evaluau era unul dintre cele mai recente ale companiei si, in timp ce isi exprimau gandurile, oamenii de stiinta si stilistii Unilever au ascultat si au luat notite pe telefoanele lor.

Salonul – si informatiile obtinute de la oamenii care testeaza produsele acolo – este o modalitate prin care Unilever incearca sa acceseze piata de ingrijire a parului negru, mult timp subevaluata, dar din ce in ce mai importanta. Consumatorii de culoare sunt un grup in care companiile de frumusete au subinvestit sau au ignorat total de generatii. Cu toate acestea, avand in vedere ca oamenii de culoare reprezinta un procent din ce in ce mai mare din populatia americana, a devenit un imperativ pentru companiile de frumusete sa inteleaga milioanele de consumatori cu par texturat.

Daca Unilever reuseste, compania ar putea castiga o cota mai mare din cele 1,8 miliarde de dolari pe care consumatorii de culoare din Statele Unite ii cheltuiesc anual pe produse de par. Femeile de culoare tind sa foloseasca de doua ori mai multe produse pentru ingrijirea parului si rutinele de coafare decat femeile albe. Si, in ciuda acestei cereri, consumatorii de culoare sunt de trei ori mai probabil decat alte grupuri rasiale sa spuna ca sunt nemultumiti de optiunile lor pentru ingrijirea parului si a pielii, potrivit unui raport McKinsey publicat anul trecut.

„Am fost uimit de munca care a fost facuta pana acum, dar si de munca pe care o mai avem de facut”, a spus Peter Schrooyen, care supravegheaza cercetarea si dezvoltarea Unilever pentru o duzina de marci de frumusete din America de Nord. „Avem o multime de intelegere a oamenilor cu pielea inchisa la culoare din India, din Africa, dar avem relativ putine informatii despre afro-americani, negri si maro si hispanici din America de Nord.”

In fiecare saptamana, Unilever aduce aproximativ 50 de barbati si femei la salonul sau, pe care il numeste Centrul Policultural de Excelenta. Mai mult de jumatate dintre participanti sunt oameni de culoare.

Nu li se spune numele produsului testat sau pentru ce crede compania ca ar trebui sa fie folosit. In schimb, directorii cauta sa vada cum interactioneaza testerii cu produsul, deoarece ar putea dezvalui o utilizare a acestuia care nu a fost deja luata in considerare.

Te-ar putea interesa si: Idei creative pentru vopsirea parului de lungime medie

„Este intr-adevar sa completeze acele lacune ale intelegerii biologiei sau ceea ce am fi crezut ca am inteles din unul sau doua studii”, a spus Tiffany Yizar, directorul centrului tehnic multicultural de frumusete Unilever din America de Nord.

Vizavi de salon, Unilever are un laborator de cercetare si dezvoltare unde testeaza ingrediente si formule concepute pentru parul cret. Salonul este locul in care compania incearca sa descopere ce incurajeaza oamenii sa cumpere mai multe sampoane, balsamuri si lotiuni de la retaileri precum Target, CVS si Sally Beauty. (Unilever recruteaza ocazional cumparatori pe coridoarele acestor magazine pentru a participa la testare.) Produsele sunt uneori trimise inapoi la laborator pentru mai multa munca odata ce compania aduna feedback de la cei din salon.

Intre cele doua cladiri ale Unilever, o echipa de aproximativ 400 de oameni de stiinta, analisti de date si stilisti studiaza biologia umana si feedbackul consumatorilor pentru a crea produse care uneori au nevoie de 18 luni pentru a ajunge pe rafturi. Oamenii de stiinta – care, a remarcat domnul Schrooyen, provin din 40 de tari – nu lucreaza pentru o anumita marca. In schimb, incearca sa identifice ingrediente si sa dezvolte „tehnologii de succes” care pot fi aplicate in liniile de produse Unilever, care includ, de asemenea, Axe si Sunsilk, o marca de ingrijire a parului.

Modificarile recente ale Unilever au inclus imbunatatirea formulei lotiunilor de vaselina pentru a adauga cu 88% mai multa umiditate, a spus compania, si lansarea unei linii Dove care include balsamuri de descurcare si masti de recuperare infuzate cu miere, jojoba, aloe si ulei de cocos. In 2020, Unilever a introdus Mele, o linie de ingrijire a pielii de geluri, seruri si protectie solara creata pentru persoanele de culoare si machiajul biologic al pielii lor melanoase. SheaMoisture a inceput sa vanda o linie de ingrijire a scalpului axata pe matreata, care este o preocupare de top pentru femeile de culoare, potrivit unui sondaj din 2022 de la Euromonitor.

Unilever se confrunta cu o concurenta crescanda din partea unor incepatori ai comertului electronic, care au castigat urmaritori loiali pe retelele sociale, si atat ea, cat si colegul sau gigant Procter & Gamble au achizitionat unele dintre aceste marci emergente. Dar investirea banilor in propria cercetare si dezvoltare ii permite Unilever sa inteleaga stiinta de baza a parului texturat, a spus Jennifer Van Wyk, fost cercetator la TRI Princeton, care efectueaza cercetari in domeniul stiintei cosmetice, care este sustinuta financiar de Unilever si alte companii.

„Odata ce ai aceasta intelegere, poate fi de mare ajutor in ceea ce priveste apoi inovarea si gasirea acestor solutii pentru a atenua orice probleme exista sau orice beneficii isi doresc oamenii”, a spus doamna Van Wyk, care a condus Proiectul Textured Hair al organizatiei nonprofit.

Unilever isi conduce centrul de testare pentru consumatori de cinci ani. Dar, in urma protestelor pentru justitia rasiala din 2020, compania si-a dat seama ca ar putea face mai mult. In 2021, directorii s-au angajat sa dubleze finantarea pentru cercetarea si crearea de produse pentru pielea bogata in melanina si parul texturat pana in acest an.

Te-ar putea interesa si: De ce pigmentii pentru par sunt o investitie buna

De-a lungul anilor, cateva dintre marcile Unilever s-au confruntat cu critici pentru modul in care au tratat femeile de culoare in marketingul lor. O reclama pentru sapunul Dove din 2017 a aratat o femeie de culoare care isi scotea camasa de culoarea pielii pentru a dezvalui o femeie alba intr-o camasa alba. Anuntul a jucat intr-un trop rasist conform caruia negrii sunt murdari. Dupa un strigat pe retelele de socializare, Dove si-a cerut scuze si a spus ca regreta „profund” „infractiunea pe care a provocat-o”.

Pentru consumatorii negri si maro, deciziile de cumparare nu se refera doar la cumpararea de produse adaptate stiintific pentru tipul lor de piele si par. Este, de asemenea, despre sentimentul ca o companie mare precum Unilever cauta sa castige incredere solicitandu-le feedback-ul si reprezentandu-i pe deplin.

Intelegerea acelor clienti este una dintre principalele sarcini ale doamnei Yizar la companie. Ea sfatuieste Unilever cu privire la ce produse ar putea si ar trebui sa intre pe piata pana in 2026. Doamna Yizar, in varsta de 37 de ani, este inginer chimist calificat, care a mers la Universitatea Brown, a spus ea, pentru ca a pus-o intr-un mediu de arte liberale in timp ce studia. stiinta dura a ingineriei chimice si biochimice.

„Frumusetea este un spatiu in care aveti acest culoar foarte lung”, a spus doamna Yizar, care este afro-latina si isi poarta parul in loc. „Am crescut intr-o perioada in care doar o mare parte din culoar era pentru mine. Asa ca cred ca ceea ce le datoram consumatorilor nostri este diversitatea de optiuni.”

In ziua focus-grupurilor, ea a vazut cum Ayanna si Melissa Williams, mama si fiica, aplicau o crema alba pe parul lor cret dupa ce stilistii l-au spalat. In timp ce cei doi isi puneau crema prin parul umed, doamna Yizar i-a pus intrebari despre cum invata despre produse noi (prin YouTube, a spus Melissa, 22 de ani) si ce le atrage atentia atunci cand rasfoiesc intr-un magazin (sticle care listeaza uleiul de ricin ca ingredient).

Batrana doamna Williams a spus ca a cumparat adesea produse care miroseau frumos si ca era si mai bine daca parfumul produsului ramanea in parul ei dupa ce si-a gatit mancarea traditionala din Caraibe. Crema pe care o testase in parul ei in acea zi mirosea ca o bautura pe care o beai pe o plaja, a spus ea, banuind ca avea note de piersica si nuca de cocos.

Dar si pretul este un factor crucial. „Ca mama, pentru mine incerc mereu sa gasesc o afacere”, a spus doamna Williams, 41 de ani, care lucreaza intr-o scoala primara.

A castiga un client cu par texturat nu inseamna ca acelasi produs va functiona pentru urmatorul client cu par cret natural.

„Cea mai mare provocare este sa ai o acoperire prea mare, sincer”, a spus Courtney Rominiyi, analist la Mintel, care cerceteaza industria de ingrijire a parului. „Cred ca una dintre cele mai mari dezavantaje pe care le-au avut marcile este sa incerce sa atraga fiecare consumator de culoare.”

Dna Yizar a recunoscut ca Unilever trebuie sa devina foarte nuantat si granular daca spera sa genereze loialitatea clientilor din partea unui numar mare de oameni de culoare. Si ea a remarcat ca munca nu se va opri niciodata.

Unilever s-a concentrat recent mai mult pe consumatorii de culoare, de exemplu, dar mai are mult de lucru pentru a intelege obiceiurile si nevoile cumparatorilor latino. Doamna Yizar a spus ca ar putea dura companiei un deceniu pentru a obtine o intelegere reala a acestui grup divers de consumatori.

„Odata ce vom face asta”, a spus ea, „cu siguranta va fi un alt grup acolo”.