BANT: Ce este, cum se foloseste si alternative

BANT — un acronim pentru buget, autoritate, nevoie si cronologie — este un cadru de calificare a clientilor potentiali conceput pentru a ajuta reprezentantii de vanzari de la business-to-business (B2B) sa determine care clienti potentiali sunt cel mai probabil sa cumpere.

Aceasta metodologie folosita in mod obisnuit actioneaza ca o lista de verificare si este conceputa pentru a economisi timp atat pentru reprezentantii de vanzari, cat si pentru potentialii cumparatori, intr-un mediu in care ciclurile de vanzari de software pot dura ani de zile.

Ce este BANT?

BANT dateaza din anii 1950, cand o echipa de lideri de vanzari IBM avea nevoie de o solutie care sa-i ajute pe agentii de vanzari sa economiseasca timp, deoarece tranzactiile cu software de intreprindere durau adesea cativa ani pentru a se incheia. Pentru a califica clientii potentiali mai rapid, IBM a creat un nou cadru pe care sa-l urmeze echipa de vanzari, cunoscut sub numele de buget, autoritate, nevoie si calendar – sau BANT:

• Buget : Cat poate cheltui cumparatorul pentru o solutie?
• Autoritate : Cine este factorul de decizie in vanzare? Este cineva cu putere de cumparare?
• Nevoie : Care sunt problemele si nevoile cumparatorului? Solutia ta le poate rezolva?
• Cronologie : Cat de curand are nevoie cumparatorul de solutie? Timpul cumparatorului se potriveste cu cel al vanzatorului?

Aceasta metodologie a structurat conversatiile initiale de vanzari ale reprezentantilor IBM si i-a ajutat sa identifice perspectivele cel mai probabil sa se inchida in timpul procesului de cumparare de mai multi ani. In cele din urma, strategia a functionat atat de bine incat s-a raspandit curand si la alte companii care doresc sa castige un avantaj in vanzari.

In timp ce intrebarile BANT se concentreaza pe gasirea de clienti potentiali ideali pentru vanzatori, poate neglija caile de conversatie care creeaza relatii si solutii implinitoare pentru cumparatori.

Unde BANT este scurt

In ciuda popularitatii sale, BANT vine cu unele dezavantaje.

Astazi, clientii sunt mai educati in ceea ce priveste software-ul, au mai multe oferte de produse decat oricand din care sa aleaga, bugetele lor sunt mai flexibile si este probabil ca mai mult de o persoana sa ia decizii cu privire la cumparare. Cand clientii ajung la un reprezentant de vanzari, stiu deja ce isi doresc de la un produs. Nu au nevoie de un reprezentant de vanzari care sa le spuna daca sunt sau nu „calificati” sa faca o achizitie. Utilizarea BANT in vanzarile de astazi ar putea duce la oportunitati ratate si poate parea impersonala, deoarece reprezentantii pot descalifica clientii potentiali pur si simplu pentru ca nu indeplinesc criteriile fixe.

Multe companii care inca folosesc BANT ar putea sa nu ia in considerare acesti factori si acum folosesc cadrul doar ca o lista de verificare pentru a creste numarul (fata de calitatea) de clienti potentiali pe care un SDR le poate aborda. Majoritatea echipelor nu reusesc, de asemenea, sa ia in considerare contextul din spatele BANT, a remarcat Ganesh Shenbagaraman, directorul general al firmei de instruire in vanzari Winning by Design.

„Chiar si atunci cand IBM a facut-o initial, ei nu [foloseau BANT ca lista de verificare] pentru ca stiau adevarata intentie din spatele motivului pentru care o faceau”, a spus Shenbagaraman. „A inceput sa esueze atunci cand oamenii au inceput sa caute volumul in ceea ce priveste cantitatea de clienti potentiali la care lucreaza.”

Informatiile pe care le colecteaza BANT sunt inca utile, dar in loc sa le foloseasca pentru a califica un prospect, trebuie sa fie folosite pentru a construi incredere si a diagnostica o provocare. 

„Daca o folositi ca o lista de verificare, este foarte dificil sa construiti incredere, deoarece nu vorbiti despre durerea clientilor sau despre impactul pe care l-ati putea avea”, a spus Shenbagaraman. „Nu ajuti clientul, ci doar incerci sa vinzi.”

Alternative la BANT

Dincolo de BANT traditional, iata cateva strategii eficiente de calificare a clientilor potentiali care sunt aplicabile vanzarilor de astazi. 

CUNOASTE-TI CLIENTII

Creati un profil de client ideal clar definit si o persoana de cumparator care subliniaza calitatile cheie ale unui client de succes. Acestea pot varia de la date firmografice, cum ar fi dimensiunea companiei, industria si verticala, dar si factori precum evenimente convingatoare si puncte de durere. Majoritatea calificarilor potential pot fi facute chiar inainte de prima conversatie. 

O companie poate implementa apoi o strategie de marketing bazata pe cont, care vizeaza acesti clienti ideali cu continut si marketing. Software-ul de vanzari si marketing poate fi folosit pentru a urmari termenii cautarilor potential si continutul cu care se angajeaza, in principal pentru a evalua nevoia organizationala si calendarul. Si daca aveti aceste doua lucruri, de multe ori urmeaza bugetul si autoritatea.

„Orice grup bun de marketing sau vanzari are intotdeauna [BANT] ca parte a amestecului”, a spus Joe Espinosa, VP vanzari comerciale pentru PureB2B. „Pentru noi, daca cineva vine in calitate de lead inbound si provine dintr-unul dintre programele noastre de marketing bazate pe cont si a intrat prin intermediul site-ului nostru web si a interactionat cu continutul si a spus ca vrea sa discute cu vanzarile , asta ar fi aproape calificat BANT.”

Procesul este putin mai complicat pentru vanzarile externe, a spus el. Totusi, el estimeaza ca reprezentantii pot finaliza aproximativ 95% din procesul de calificare prin cercetarea paginilor LinkedIn potential pentru atributele companiei care se potrivesc cu profilul ideal al clientului. 

DIAGNOSTICA PROBLEMA CLIENTULUI SI CREATI VALOARE

Faceti o scufundare profunda pentru a descoperi problema cumparatorului si a afla ce valoare puteti oferi. Incercati sa intelegeti de ce din spatele motivului clientului pentru a face o achizitie.

Adesea, problema pe care cumparatorii o mentioneaza pentru prima data nu este motivatia pentru a face o achizitie, a adaugat Espinosa. De exemplu, un client ar putea spune ca are obiective mari de crestere pe care doreste sa le rezolve. Daca un reprezentant intreaba care sunt aceste obiective, ar putea afla ca clientul potential trebuie sa-si sporeasca clientii potentiali calificati in marketing. 

Simon Tecle, VP de vanzari la furnizorul de servicii de la distanta SyncroMSP, sugereaza sa discutati mai intai cu clientii din trecut sau sa le trimiteti un sondaj pentru a intelege pe deplin ce i-a inspirat sa va cumpere produsul. La SyncroMSP, le-a trimis clientilor un sondaj cu 10 intrebari, punand intrebari precum: Ce probleme incercati sa rezolvati? De ce ti-a fost frica? Cum a fost procesul tau de luare a deciziilor? Cum s-a schimbat afacerea ta de la achizitie?

Aceste informatii ii ajuta pe reprezentanti sa inteleaga de ce majoritatea clientilor prezenti vin la ei si ii ajuta sa abordeze problemele pe care le intampina clientul in termeni identificabili, a spus Tecle. De acolo, reprezentantul trebuie sa foloseasca descoperirea pentru a elimina straturile problemei clientului.

Odata ce un reprezentant atinge acel nivel mai profund de intelegere, poate incepe sa colaboreze cu cumparatorul pentru a gasi o solutie care functioneaza.

Si daca esti ingrijorat sa te asiguri ca vorbesti cu persoana cu autoritate de decizie, nu fi, a spus Espinosa. Chiar daca prospectul nu este un factor de decizie, ei pot influenta decizia de cumparare. In plus, aceste informatii vor duce la conversatii mai valoroase cu persoana care are aceasta autoritate.

„Slujba ta ca vanzator este sa descoperi durerea sau sa impartasesti cunostinte cu un cumparator pe care s-ar putea sa nu le cunoasca”, a spus Tecle. „Daca poti crea suficienta valoare in jurul asta, ei vor gasi bugetul.”

UTILIZATI DOVENDILE CLIENTILOR PENTRU A CONSTRUIRE INCREDERE

O parte din etapa incipienta a conversatiilor de vanzari este construirea increderii cu clientul, astfel incat sa se simta confortabil sa-si impartaseasca experienta, iar cea mai buna modalitate de a face asta este cu povestile clientilor, a spus Shenbagaraman. 

Creierul uman este conectat cu oameni si povesti, nu cu produse, a spus Shenbagaraman. Daca impartasiti o poveste despre o persoana de la compania X care a experimentat o provocare similara si a folosit solutia dvs. si intrebati daca rezoneaza cu perspectiva, este mai probabil sa se deschida.

Cel mai bun mod de a incorpora povestile in faza de descoperire este sa incorporati mai intai dovezile clientilor in cartile de lupta de vanzari, a adaugat Tecle. Povestile ar trebui sa fie separate pentru diferite persoane de cumparator si puncte dure. In acest fel, un SDR are intotdeauna la indemana un exemplu de impartasit cu clientul.

In cele din urma, dovezile clientilor il ajuta pe reprezentantul de vanzari sa construiasca incredere cu cumparatorul, deoarece ii pot arata cumparatorului cum a rezolvat probleme similare. Este mai probabil ca prospectul sa-si impartaseasca propriile povesti, care pot dezvalui informatii suplimentare – cum ar fi KPI-urile lor interne sau o experienta proasta cu produsul unui concurent – pe care altfel nu le-ar fi furnizat.

Construiti un plan de actiune reciproca

Odata ce un reprezentant de vanzari intelege problema cumparatorului si este de acord asupra unei solutii, creati o cronologie a pasilor urmatori cu un plan de actiune reciproc. Acest plan ar trebui sa se concentreze pe satisfacerea nevoilor ambelor parti.

Un plan de actiune reciproc este un document comun pe care clientul il construieste cu un agent de vanzari pentru a identifica o problema, ceea ce este nevoie pentru a o rezolva si o foaie de parcurs pentru implementarea acelei solutii. Reprezentantul de vanzari trebuie sa-l intrebe pe cumparator cand doreste sa rezolve problema si apoi sa convina asupra pasilor pentru atingerea acestui obiectiv, impreuna cu note detaliate despre partile interesate pe care sa le incorporeze.

„Apoi puteti crea o foaie de parcurs pe care o cunoasteti amandoi, astfel incat toata lumea se misca in acelasi ritm si puteti elimina mai multa confuzie si zone gri”, a spus Espinosa.

In cele din urma, cumparatorii sunt mai putin limitati de bugetele lor decat oricand. Daca este nevoie, vor face din cumpararea produsului o prioritate, a adaugat el. Depinde de reprezentantul de vanzari sa culeaga aceasta nevoie si apoi sa colaboreze la un plan care sa transforme produsul in realitate din partea cumparatorului.

Ramaneti flexibil si fiti de acord cu descalificarea

Nu orice prospect care ajunge la un SDR este un client viabil. Liderii de vanzari doresc in continuare ca reprezentantii sa se concentreze pe oferte sanatoase si atractive, ceea ce inseamna ca este important sa stii cand sa descalificam un prospect.

Referindu-se la zilele sale BANT, Tecle a spus ca nu are sens sa descalificam un prospect, deoarece nu se potrivesc cu un set specific de criterii pe care l-ati creat in jurul bugetului, autoritatii, nevoii si calendarului. Adesea, daca timpul nu se aliniaza deoarece clientul este intr-un contract, vanzatorul poate nota si pastra legatura pana cand este gata.

Daca nu o fac, cumparatorul va merge in alta parte.

Cu toate acestea, exista momente in care un client cauta o caracteristica sau o solutie care nu se afla in foaia de parcurs al produsului, a spus Tecle. In aceste cazuri, este in regula sa-i descalificati din pipeline si sa recunoasteti ca aceasta functie nu este disponibila. Este mai bine sa-i ajuti sa gaseasca o alta companie care sa te poata ajuta decat sa avansezi cu o vanzare.

In cele din urma, vanzarile de tehnologie au parcurs un drum lung fata de zilele in care IBM a venit cu BANT. Nu mai este vorba despre ceea ce isi doreste vanzatorul, ci despre ceea ce are nevoie cumparatorul.

„Sper ca orice companii care inca utilizeaza BANT se uita cu adevarat la ceea ce au nevoie clientii lor”, a spus Tecle. „DQ-i pe cineva pentru tine, sau faci DQ-uri pentru ei? Daca o faci pentru tine, o faci gresit.”